Кто о чем, а мы о брендах.
Социологи регулярно проводят опросы россиян о том, были бы они рады возвращению известных брендов, безвременно, как говорится, ушедших с российского рынка после начала специальной военной операции в 2022 году. Какие-то россияне были бы рады, какие-то нейтрально относятся, кто-то рад совсем не будет. Хотя я бы, конечно, посмотрел на то, как «не забудем, не простим» будет работать на поддержку потребительского патриотизма в нашем случае.
В других странах, кстати, где как. Вот, например, летом прошлого года газета «Сайгон Таймс» торжественно писала о тридцатилетии начала работы компании Кока-Кола во Вьетнаме. Дайте-ка подсчитать… Это всего через 18 лет после того, как американские бомбардировки унесли более двух миллионов жизней гражданских. И после того, как американцы обильно поливали джунгли отнюдь не кока-колой, а химическими дефолиантами отчего уже в мирное время неизвестно сколько померло народу. Но это я так, к слову.
Вернемся к брендам. Не хочу отбирать хлеб у профессиональных экспертов, которые оценивают, что, в случае возвращения «блудных сыновей» на наш рынок, будет с площадями в ритейле, заплатит ли штрафы Гугл и смогут ли российские «лерчики» снова давать рекламу в запрещенном и признанном экстремистским Инстаграме. Отмечу лишь пять сугубо брендинговых аспектов проблемы.
Начнем с прикладной этики. Бренд, особенно хорошо известный, это, прежде всего, репутация и обещания, выполнять которые – дело чести. Как быть с этим не вполне понятно. Ушедшие бренды попросту «кинули» своих российских клиентов, у которых неизвестно куда делись накопленные баллы, которые остались без гарантийных обязательств, у которых отрубили программную поддержку, которым пришлось «по-серому» искать запчасти… Итак первый вопрос – что будет с репутацией ушедших брендов? Будут ли они как-то возвращать то, что неправомерно унесли с собой? Кто будет доверять их гарантийным обязательствам? Какими будут их программы лояльности? Говоря по-простому, извиняться-то будут бренды или нет? В истории такие случаи были, достаточно вспомнить как извинялся бренд Perrier, когда в 1992 году в их бутылочках (таких же, как те, которые мы прекрасно продолжаем покупать по параллельному импорту) обнаружили бензол.
“Бренд, особенно хорошо известный, это, прежде всего, репутация”
Второй сугубо брендинговый вопрос – это жуткая мешанина, которая наступила в головах дорогих соотечественников по вопросу позиционирования. Что теперь премиум, что средний сегмент, а что массмаркет? Мы только успели за тридцать лет сонастроиться с остальным прогрессивным человечеством в этом вопросе, как снова стало непонятно. Вот, скажем, ИКЕА, если она соизволит, она снова будет демократичная? А сколько это все будет стоить, учитывая тот факт, что по 2021 финансовому году компания отчиталась о том, что 50% ее ассортимента локализовано, а к 2025 году планировала производить в нашей стране до 80 % продукции. Не уверен, что табуретки «Taburetisk» и «Importozamestisk» по цене Bo Concept будут радовать нас так же, как и раньше.
Еще один, третий, брендинговый аспект – это монобренды. Так принято называть большие, часто глобальные бренды, которые, просто говоря, все производят под одним именем. Какой-нибудь Xiaomi – это и телефоны, и автомобили, и самокаты, и роутеры, и постельное белье, и много чего еще. Это я к тому, что вдруг тот же Siemens стиральные машины на наш рынок вернет, а турбину «Северного потока -1» так и не вернет? И поезда «Сапсан» не начнет снова обслуживать по сервисному договору, который в 2019 году был заключен на 30 лет. Тогда как будет считаться, что бренд вернулся на российский рынок или не вернулся?
“Бренды рекламных международных рекламных агентств и коммуникационных групп тоже ушли в 2022 году с российского рынка, просто вы этого не заметили”
Четвёртый интересный вопрос, как ни странно, не про товары, а про кино. В 2022 году с нашего рынка ушли все голливудские мейджоры, и мы, оттолкнувшись от дна в виде пустых кинотеатров, вкусили «нетленки» в виде богатырей, Кахи, Чебурашки и прочего Комеди клаба. Не то, чтобы мы за три года пропустили целый пласт мировой кинокультуры. Кто хотел смотреть, все равно смотрел, благо, как говорится в старинной поговорке, «не все то, ютьюб, что через впн». Ну или «не скоро блокбастер снимается, да скоро стримится» – это кому как угодно. Вернутся ли к нам мейджоры? Если вернутся, то с какими фильмами, и, главное, с какими актерами и брендами внутри? Если бренд показывают в лицензионном кино в кинотеатре, то он вернулся официально или нет? И, кстати, как быть с актерами в этих фильмах, которые целыми агитбригадами, как на целину, и как потом выяснилось, не по любви, а за деньги, ездили поддерживать украинский режим? А уж сколько наговорили – страшно вспомнить. Фильмы с ними будем смотреть официально?
Ну и конечно же пятое. Очень интересно будет посмотреть, что будет с тем же рынком рекламных и маркетинговых услуг. В 2022 году крупные западные рекламодатели отозвали свои немалые бюджеты. Рынок поначалу просел, но понемногу заполнился отечественными рекламодателями. А рекламные слоты на том же ТВ, как и лучший город Земли – не резиновые. Кроме того, как рекламным агентствам и рекламным площадкам быть с тем, что называется «конфликт интересов». Это когда вы работаете с одним большим брендом и не работаете с его конкурентами. Хотя бы формально. Агентства, конечно, обходят эту проблему, создавая непересекающиеся параллельные команды в своей структуре. Но тут может случиться не конфликт, а конфликтище интересов, поскольку на карту будет поставлен такой передел рынка, аналогов которому раньше никто не видел. Кстати, бренды рекламных международных рекламных агентств и коммуникационных групп тоже ушли в 2022 году с российского рынка, просто вы этого не заметили.
В общем, какого-то простого «вернулись и все» я бы не ждал. В этом году – так точно. Даже с точки зрения брендов все очень сложно и запутанно. Но посмотреть на этот камбэк будет необыкновенно интересно. Многие старые представления о старом добром брендинге можно будет смело отправить в топку. Зато материала для новых лекций будет на годы вперед.
