Кто о чём, а мы о брендах.
Не успели закончится новогодние праздники, как тут же, почти сразу просвистели праздники гендерные (23 февраля и 8 марта с Днем Святого Валентина в довесок), прошла Пасха, а теперь еще и длинные майские праздники тоже – всё.
Давайте посмотрим на праздники с точки зрения брендинга, тем более что зарабатывать на праздниках – святое дело, особенно если праздники не являются сугубо религиозными или святыми в переносном, секулярном смысле этого слова, как День Конституции.
Для того, чтобы сформировать профессиональное мнение, нам нужно ответить на три вопроса: что делает праздник брендом, как праздники одной страны (культуры) становятся брендами в другом культурном коде и стоит ли расстраиваться, если свои праздники уступают в «брендовости» праздникам, пришедшим к нам извне.
Поскольку мы считаем брендом понятный значительному количеству людей знак или совокупность знаков, которые несут определенный смысл, благодаря которому могут влиять на поведение, мы можем сформулировать некоторые принципы в отношении праздников.
Праздник может считаться брендом, если:
- Он несет смысл и ценности, историю, которую легко рассказать, он несёт идею, которую легко сформулировать: любовь, победа, семья, традиция, новое начало.
- У праздника есть своя уникальная символика: цвета, еда и напитки, музыка, образы (ёлка, кулич, красные сердечки и т. д.), а также ритуалы (костюмы, праздничные церемонии, записки и открытки, признания и т.д.)
- Праздник создает эмоциональную вовлеченность: его ждут, готовят подарки, готовят определенные блюда, планируют поездки, вкладываются (время, деньги, чувства).
- У праздника есть «коммерческое ядро»: благодаря ему продаются товары, билеты, тематические акции, сувениры, услуги (например, номера в гостиницах).
- Наконец, у праздника-бренда есть масштабируемость и повторяемость. Его можно праздновать повсюду, он проходит каждый год и привязан к определенной дате, что позволяет планировать.
Этих пяти признаков достаточно для того, чтобы проверить, является ли тот или иной праздник брендом. Экономика символа «втягивает» в экономический оборот, буквально, всё, что угодно, все, на чем можно заработать. В мире, в котором есть обмен информацией, настолько же естественным стал и обмен праздниками. Именно поэтому очень трудно подчас понять, наш это праздник или не наш, подходит он нам или нет.
Наш Новый год, безусловный праздник-бренд, слеплен из традиций католического рождества, советского быта и некоторого налета язычества. Елка, мандарины, шампанское (советское!), куранты, Дед Мороз (который не Санта Клаус), «Голубой огонек», салат оливье и даже музыка («В лесу родилась ёлочка»).
Языческая и потому архаичная масленица приобрела у нас черты фольклорного праздника (с блинами, чучелами и хороводами), с легким налетом советских же представлений о дефиците (блины с икрой или семгой). Зато все это отлично работает на региональный туризм и локальный маркетинг в HORECA.
Два наиболее осуждаемых патриотической общественностью праздника – Хэллоуин и День Святого Валентина – имеют совершенно явные признаки брендов. Первый изначально был сельским кельтским обрядом, стал глобальным коммерческим праздником с костюмами, декором и квестами. Что и зачем отмечаем все уже давно забыли, но некоторые вполне исправно наряжаются и раскрашивают себя, чтобы повеселиться. День Святого Валентина, который в Европе был романтичным и религиозным, в Америке был превращен в бренд вполне сознательно. В начале XX века молодой предприниматель Джойс Холл основал компанию по продаже открыток. В 1910-х он запустил бренд Hallmark, а в 1916 году впервые стал печатать специальные валентинки к 14 февраля. Он понял главное: если любовь — это универсальная эмоция, её можно масштабировать и продавать в красивой упаковке. Hallmark вложилась в создание целой эстетики: открытки с рельефами, стихами и сердцами, плюшевые мишки, «методички», как сегодня сказали бы, обучающие как правильно признаваться в любви. На Дне Святого Валентина Hallmark не остановились, и дальше пошли новые поводы для поздравлений: День матери, День учителя и т.д. К середине XX века в США невозможно было не купить «валентинку» — это считалось почти дурным тоном.
Эти два примера, конечно, самые известные, но не единственные. Праздники «перебираются» из одной культуры в другую, утрачивая свой изначальный смысл только для того, чтобы стать брендами.
Так случилось с Днем благодарения, который в США наполнен важными смыслами про семью, корни и хлеб насущный, еду, а до нас добрался без всего этого лишь в виде «чёрной пятницы».
День Святого Патрика — изначально религиозный праздник, который стал глобальным культурным брендом. Он ушёл далеко от своих ирландских корней и теперь ассоциируется с весельем, зелёным цветом, пивом, лепреконами, «шемроком» (редким листиком клевера с четырьмя лепестками, который приносит счастье) и парадами по всему миру.
Холи, индуистский весенний праздниккрасок символ победы добра над злом, очищения и прощения в Европе и США мутировал в «цветные фестивали», не связанные с религией: массовые забеги, танцевальные вечеринки, где люди кидаются краской. Иногда это просто событийная часть маркетинга городских молодежных мероприятий, летних фестивалей, йога-сообществ. Что осталось от изначального смысла?Почти ничего. Зато появились признаки бренда: цвет, энергия, радость, и тупые картинки в запрещенном в наших широтах Instagram.
Японский праздник Ханами, конечно, растерял при «экспорте» своюфилософию мимолётности жизни, проявляющуюся как акт эстетического созерцания цветущей сакуры. Вместо этого в США, Европе, Корее, Китае появились стилизованные под цветущую сакуру фотозоны с пластиковыми деревьями в торговых центрах, сувениры и розовое мороженое.
Подобная же судьба ожидала День мёртвых (Día de los Muertos), который пришел из Мексики в некоторые страны. Изначальный смысл почитания мертвых, возникший на стыке католицизма и ацтекской традиции, конечно же потерялся, зато осталсясильный карнавальный визуальный стиль, сочетание смерти и праздника, знаменитый череп Ла Калавера Катрины, цветы, алтари и мультик «Тайна Коко».
Этим список, конечно, не исчерпывается. Франкофоны по всему миру отмечают День взятия Бастилии. Сотни миллионов людей празднуют китайский новый год (драконы, красные фонари, утка по-пекински и фейерверки). Вполне интернациональным стал немецкий Октоберфест, который является значимым поводом пить пиво далеко не только в Мюнхене.
Посмотрев на приведенные выше примеры, мы легко сделаем вывод о том, что, когда праздник мигрирует в другую культуру, он чаще всего теряет свой изначальный религиозный или исторический смысл, зато приобретает тиражируемую, коммерческую форму,ивенты, контент, повод для потребления. Это и есть путь от праздника-символа, праздника-ритуала к празднику-бренду.
Так стоит ли расстраиваться из-за того, что чужие нам праздники приобретают черты брендов и ведут себя как бренды в то время, как важные для нас праздники совершенно не несут «брендинговой нагрузки»? Годы борьбы с Днем Святого Валентина посредством противопоставления ему Дняпамяти святых Петра и Февронии не очень сильно потеснили первый и не сделали брендом второй. День народного единства и согласия, День России, День Конституции совсем не имеют признаков бренда. Первое мая совершенно лишилось даже признаков символики, которая была у него в советское время. 23 февраля, к сожалению, вообще приобрел весьма комичные признаки бренда, достаточно упомянуть подарочные носки и пену для бритья.
По всей видимости, правильно было бы признаки бренда рассматривать как своего рода водораздел. Хорошо, что серьезные и важные идеологические, государственные, религиозные праздники не становятся брендами, и ни в коем случае не надо к этому стремиться. Это как раз тот случай, когда брендинг не создает, а выхолащивает смысл, делает праздник коммерческим, а потому веселым и примитивным. Противопоставлять «серьезные» праздники несерьезным, бороться с заимствованными праздниками, своего рода «культурными вирусами» тоже не надо. Гораздо продуктивнее эти два типа праздников просто «развести по углам» и дать им жить разной жизнью.
