Хотим мы этого или нет, китайские бренды, сильно поменяли нашу картину мира. До их прихода у нас была достаточно устоявшаяся иерархия того, что считать премиумом, а что масс-маркетом, например, в автопроме, в бытовой технике и электронике. А еще трудно-произносимые названия… Мы ещё не научились ещё говорить «Хёнде» вместо «Хундай», а тут нам надо запоминать, что правильно произносить «Чанъань» а не «Чанган».
Нам всем нужно научиться понимать китайские бренды. Вот почему интересно поговорить о том, как они, китайские бренды, поживают в самом Китае и почему так или иначе ведут себя на экспортных рынках. Даже попав в Китай в качестве туриста, вы не сориентируетесь в буйстве совершенно новых для вас названий, этикеток, витрин, особенно не зная китайского языка. Тут нужен искушенный собеседник, и поэтому я попросил главного автора «Национальной экономики» о брендах и брендинге – Антона Буланова – поговорить об этом с Алексеем Александровичем Масловым, ведущим российским востоковедом, китаистом, профессором, доктором исторических наук Директором Института стран Азии и Африки МГУ имени М.В. Ломоносова, автором книг об истории и культуре Китая.
Главный редактор «Национальной экономики»
Сергей Глод
Антон Буланов (далее – АБ): Может быть, мы поймём больше про китайские бренды и китайский брендинг, если мы посмотрим, как китайцы сами относятся к этому? Например, есть ли у них потребительский патриотизм? Например, как только Трамп чего-то не то заявил про Канаду, в Канаде началась кампания против американских товаров, мол будем покупать теперь только канадское, значит, Такое возможно ли в Китае?
Алексей Маслов (далее – АМ): В сегодняшнем Китае в основном так и бывает. Еще в 80-е и 90-е годы ситуация была похожа на российскую. Когда в Китай начали массово приходить западные бренды, китайцы ими восхищались. Везде была реклама, образы которой были заимствованы из американской или из европейской среды. Грубо говоря, шампунь рекламировали женщины-блондинки европейского типа. Потом рекламу стали адаптировать, и уже утонченные китайские юноши рекламировали западную косметику. Тогда бытовало мнение, что больших китайских брендов быть не может, что они могут быть в лучшем случае локальными. Но 2000-е годы заметно всё изменили. Китайское руководство стало стимулировать именно развитие китайских брендов – «известных марок» или «минпай», в Китае начался рост волны патриотизма по отношению ко всему, в том числе к своим брендам. Сами бренды совершили настоящий рывок, существенно улучшив качество. Постепенно китайские бренды из массового сознания вытеснили западные, и сегодня если мы рассматриваем обувь, одежду, машины и так далее, китайцы, скорее всего, предпочтут китайское, а не иностранное.
АБ: Неужели китайские бренды так уверенно потеснили зарубежные бренды отовсюду?
АМ: Есть отдельные сектора, где китайцы по-прежнему предпочитают некитайское. Например, это товары для детей, которые, если позволяют средства, должны быть итальянскими или американскими. Или люксовая косметика, где постоянно идет сражение. Традиционно, люксовые бренды в китайском сознании — это итальянские или французские или японские, а вот просто премиальная косметика и все, что ниже, это уже местные производители. Хотя и в люксовую косметику локальные бренды на китайском рынке понемногу проникают.
АБ: Насколько рационально такое поведение китайских потребителей? Китайские бренды действительно настолько конкурентоспособны, или это все же дань некоей традиции?
АМ: Сначала казалось, что китайские бренды навсегда останутся только региональными. Дело в том, что неправильно думать о Китае, как о едином целом. Есть процветающий юг Китая, есть активно развивающиеся и перенаселённые приморские районы, центр Китая, стагнирующие северо-восток и северо-запад Китая и так далее. И в каждом регионе есть свои преференции, в том числе и вкусовые, и эстетические преференции. Скажем, сычуаньская кухня острая, в южной кухне много морепродуктов, а в Центральном Китае все любят утку по-пекински, на северо-востоке – пельмени. Это отголоски еще тех времен, когда Китай был разделен на царства, которые были построены по этнокультурному принципу. Отголоски регионального мышления и региональных языков и диалектов сохранились до сих пор. А поэтому и предполагалось, что и китайские бренды тоже будут на уровне регионов. Но Китай очень быстро прошел стадию региональных брендов. Сказалось бурное развитие внутренней китайской интернет-среды, в которой практически нет места иностранным брендам.
Поскольку в стране закрыт доступ ко многим иностранным ресурсам, китайцы иностранных ресурсов не читают, в отличие, например, от европейцев и даже от россиян. Поэтому они видят в основном, свои китайские бренды. То есть иностранным брендам надо физически прийти в Китай и затем уже рассказать о себе в сети прежде, чем их начнут узнавать. А сила местного интернета такова, что как только Apple или Google некорректно повели себя по отношению в Китаю в стране тут же начался рост продаж каких-нибудь Huawei или Xiaomi.
АБ: Иностранные бренды они просто не знают?
АМ: Иногда не только не знают, но и не очень интересуются. Конечно, китайцы знают известные глобальные марки, но некоторые из них они уже начали считать своими. Кока-Кола пришла в Китай ещё в 80-х годах. И сегодня многие китайцы считают, что Кока-кола – китайский напиток, не менее китайский, чем остальные уже местные виды колы. Китайцы предпочтут, конечно, более понятную китайскую питьевую воду «Лаошань», вместо «Эвиан», которая тоже вышла на китайский рынок очень-очень давно.
АБ: То есть, причина в том, что китайцы просто не знают другие бренды, кроме своих?
АМ: Причин три. Первая – это патриотизм в широком смысле слова. Китайцы гордятся своей страной. Во-вторых, это огромное доверие собственным брендам потому, что государство очень жестко контролирует качество и безопасность местной продукции, защищая граждан. Если возникли какие-то проблемы с местной продукцией, китаец всегда знает, что может обратиться к регулятору или даже в суд. А вот в отношении международной продукции – не очень понятно, что с ней делать. Третья причина, она связана с тем, что китайцы действительно хотят, чтобы их бренды завоевали мир. И поэтому поддерживают их дома как только могут, знают свои бренды и очень интересуются их судьбой.
АБ: А как там поживает в Китае то, что называется «тяжёлый люкс» – «Gucci», «Armani». Для них же Китай едва ли не главный в мире рынок, больше Европы и больше Америки?
АМ: Верно. Первоначально люксовые бренды долго готовили выход на китайский рынок, в течение 5-6 лет. Это вообще известная история. Они прекрасно понимали, что в тот момент, когда они выходили на рынок — это было 90-е годы –, у людей просто не было денег покупать даже люксовую мелочёвку, например, пояса или кошельки, не говоря уже о костюмах или обуви. Объем продаж не позволял, грубо говоря, окупить даже существование магазинов и, тем более рекламу. Но было принято решение пойти на убытки, ведь главное – занять место в сознании китайского населения, в том числе, например, не особо бороться с подделками. Даже сегодня в китайских аэропортах или на вокзалах можно увидеть сотни людей с чемоданами или сумками «Louis Vuitton», разумеется, поддельными. Но своё место люксовые бренды заняли и в сознании, и на китайских улицах, и понемногу, конечно, окупили свои расходы
Конечно, не все было гладко. Например, «Dolce&Gabbana», сняли рекламу, в которой китайская девушка в традиционном платье, ела палочками пиццу. Эту реклама, которая казалась безобидной, китайцы восприняли как оскорбление национальных символов. Молодую актрису заклеймили позором, досталось и бренду «Dolce&Gabbana». Те не нашли ничего лучше, чем опубликовать в Твиттере пост, что, в общем, это все ерунда, и не надо обращать на это внимания. Китайцы обиделись еще сильнее, а «Dolce&Gabbana» заявило, что «их взломали». Многие блогеры выступили против бренда, в Китае начали закрываться фирменные магазины. Бренд вылетел с рынка, и китайцы теперь возят товары «Dolce&Gabbana» из Гонконга.
АБ: Были же еще скандалы, связанные с тем, что бренды пытались вести какую-то правозащитную деятельность?
АМ: Все верно. Под удар попали «Nike» и «Adidas», когда подписали документы с требованием соблюдать права человека в Синьцзян-Уйгурском автономном районе. Почему вдруг им есть до этого дело? В Синьцзяне производится большая часть китайской вискозы, которая в том числе идёт и на кроссовки. После своих выступлений эти бренды были буквально заблокированы в Китае и с большим трудом сейчас возвращаются на местный рынок. Аналогичные проблемы возникли и для шведского бренда «H&M», который отказался использовать хлопок из того же Синьцзяна.
АБ: А отказ от брендов и их порицание – это инициатива людей снизу ли это какое-то организованное сверху мероприятие?
АМ: В Китае ничего не делается просто по душевной простоте. Прежде всего, это порыв людей. Китайцы крайне обидчивы, если задевают их национальные символы, лезут к ним с поучениями и т.д. Такие душевные порывы получают, скажем так, поддержку. Поэтому зарубежные бренды уязвимы. Попасть в немилость легко, а вот чтобы загладить вину нужно сделать что-то существенное. Например, открыть в Китае какую-нибудь, например, пускай не очень нужную лабораторию по исследованию экологически чистых материалов и вложить туда несколько сотен миллионов. Просто сказать «извините» в Китае не получится. Китай хочет действенного извинения.
АБ: Как в Китае преодолевали многолетнее убеждение, что китайская продукция – символ некачественной? Помимо мер государственного регулирования, как в Китае меняли отношение к своей продукции?
АМ: Прежде всего, в 2000-х годах в Китае были введены жесткие стандарты качества. И вот тот «дешевый Китай», который делался на коленке и который во многом был поддельным, постепенно сошел на нет. Даже подделки стали настолько высококачественными, что их непросто отличить от подлинников. Параллельно китайцев начали приучать к качеству и экологической чистоте. Им рассказали, что есть экологически чистая пища и одежда, лекарства, которые лечат. Постепенно такое просвещение действительно сыграло свою роль.
Во-вторых, начали набирать популярность чисто китайские бренды с патриотическим оттенком. Например, сейчас в моде «ханьская» традиционная одежда – «ханьская волна» или «ханьчжао». Дизайнеры, производители, которые делают такую одежду, или частично освобождены от налогов или платят их по низкой ставке. Делать некачественно при этом нельзя ни по соображениям престижа, ни потому, что такие производители находятся в центре внимания. Так складываются более высокие ожидания потребителей, и производителям приходится это учитывать. Так складываются и своего рода стандарты коммуникации, стандарты «подачи» брендов.
АБ: Когда вы говорите о «стандартной подаче», вы имеете в виду, каким образом они рекламируются, какие у них изображения используются, как они сайты оформляют, торговые площади и так далее, да?
АМ: Абсолютно правильно. Если раньше большинство крупных торговых центров были похожи на торговые центры в Москве или Нью Йорке, сегодня мы видим, что большинство бутиков или корнеров оформлены в национальном виде. Это сразу привлекает китайцев. Если в девяностые годы на самых видных местах в торговых центрах были известные западные бренды — американские, итальянские, французские, то сегодня китайские бренды оттесняют их на более высокие и менее престижные этажи.
АБ: У нас в торговых центрах много отечественных брендов, только они стараются выглядеть как итальянские или американские…
АМ: Да, конечно, Китайцы в девяностые и нулевые годы много «слизывали» с европейских и американских брендов, в том числе и названия. Сегодня это работает больше для внешних рынков. Когда китайский бренд выходит за рубежи Китая, он пытается часто скрыть своё китайское происхождение. В крупных компаниях работают, в том числе и западные маркетологи, которые знают, что на многих рынках китайское будет продаваться хуже, чем не китайское. Поэтому задача состоит в том, чтобы скрыть происхождение бренда. Китайцы хорошо поняли, что «слишком китайские» бренды, особенно китайские названия – это очень сложно для европейцев. Например, бренды, которые, мы знаем, часто адаптированы. Например, известный бренд «Lenovo», по-китайски звучит как «Лянсян» (Liánxiǎng). До сих пор многие наши сограждане не понимают, как произносить название бренда «Xiaomi», хотя правильно это произносится как «Сяоми» и означает «зернышко риса».
АБ: Похоже, китайские автопроизводители на российском рынке не очень переживают на тему благозвучия и запоминаемости своих названий?
АМ: Те автомобильные бренды, с которыми китайцы вышли на российский рынок, действительно названы очень неловко для русского уха. Известный бренд произносится как «Чанъань», а не «Чанган». Это название старой столицы Китая, сегодня город Сиань. А известный бренд «Хунци» (у нас его почему-то произносят как «Хончи»), самый известный, наверное, автомобильный бренд в Китае, переводится как «Красное Знамя». Зато компании, которые изначально целились на международные рынки, называются проще и понятнее, например, «Джили» или «Чери».
В этом смысле китайский брендинг в мире только-только начинается. В Китае ежедневно регистрируется около 10 тысяч компаний, правда, выживает из них не более 1 тысячи. Практически все бизнесы сейчас начинают с того, что регистрируют свои торговые марки, причем сразу с прицелом и на внутренний, и на экспортные рынки. Компании по регистрации интеллектуальной собственности, буквально завалены работой.
Кстати говоря, Китай сейчас повторяет тот путь, который в свое время прошли японцы, когда завоевывали международные рынки., Я напомню, например, что компания «Canon» изначально называлась по имени буддийской богини милосердия — Каннон (по-китайски Гуан-Инь), и только потом название изменили на более простое и привычное нам сегодня.
АБ: Получается, что китайцы одновременно находятся между двух разнонаправленных трендов. С одной стороны, на внутреннем рынке движение в сторону более традиционных, с национальным колоритом брендов, а с другой стороны необходимо быть в международном мейнстриме, да еще и подстраиваться под особенности местных рынков, например, российского.
АМ: Креативные индустрии в Китае развивается с огромной скоростью, особенно в нескольких центрах типа Шанхая, Гуанчжоу, Ханчжоу и так далее. Китайские маркетологи прекрасно понимают, что китайцами и не-китайцами одно и то же воспринимается по-разному. Они очень быстро учатся продавать на западные рынки. Часто параллельно делают сразу два дизайна, для внутреннего рынка и для экспортных. Это касается даже съёмок фильмов. Многие фильмы монтируются в двух, а то и в трёх вариантах. Один, который пойдёт на китайский рынок, он длинный, протяжный, очень медитативный, медленно разворачивающийся. Но есть и другой, который пойдёт на западный рынок. Там вырезано много, что нам кажется чепухой, которая затягивает действие.
АБ: Есть расхожее мнение, которое я много раз слышал, что китайцы для своего рынка оставляют то, что лучше и то, что соответствует более высоким требованиям, а сюда, наш российский рынок, с учётом того, что мы менее требовательны, отправляют то, что для местного рынка, например, уже не подходит. Ну, предположим, те же автомобили, которые делаются просто для экспорта, потому что их вот в таком виде нельзя продать уже в Китае. Насколько это правда?
АМ: Это совсем не так. Дело в том, что, во-первых, все товары, которые поставляются что к нам, что на местные рынки, если это официальная поставка, соответствуют всем необходимым экологическим требованиям и стандартам безопасности. Что же касается качества, то здесь много зависит от пожеланий заказчика. На одном и том же предприятии могут производиться одновременно товары разного качества и разной, соответственно, цены. Я сам бывал на производстве, на котором на одной линии делают куртки для премиального бренда «Paul&Shark», на соседней пуховики для японского бренда «Uniqlo», а на третьей совсем дешевые, из дешевых материалов пуховики для российского рынка по спецификации заказчика. А заказчик попросил взять более дешевую ткань, фурнитуру, наполнитель, но оставить тот же фасон.
АБ: Вы упомянули экологические характеристики брендов. Насколько они в действительности волнуют китайцев? И вообще, насколько в стране значима так называемая «зеленая повестка»? В своё время Дэн Сяопин провозгласил, перефразируя Конфуция, что «неважно, какого цвета кошка, лишь бы она ловила мышей». Это значило, что красный цвет коммунизма больше не довлеет, и пусть капитализм зарабатывает деньги, как умеет. Десятилетия промышленного роста принесли страшный ущерб экологии, и в Китае заговорили о том, что «кошка» должна все же быть зеленой…
АМ: Для китайцев экология сегодня вообще тема модная, а значит хорошо продаваемая. Многие товары сегодня продаются именно благодаря их экологической чистоте. Это касается и лекарств, и продуктов питания. Поэтому на китайском рынке сегодня любая компания, что западная, что китайская, научилась, прежде всего, говорить о пользе для организма. В этом доходит тогда до смешного, когда, например, даже западные спиртные напитки рекламируются как приносящие пользу, если их употреблять в небольших количествах.
АБ: Почему китайцы так поменяли свои интересы и предпочтения? Древняя цивилизация, глубокие традиции… Что могло так повлиять на них?
АМ: С точки зрения маркетинга в Китае произошло то, чего не было никогда за последние пять тысяч лет. Сформировался свой средний класс, который сегодня составляет уже 450 миллионов человек. У него, конечно, совсем другие потребности, свои особенные представления о жизни. И – о, чудо! – они появились и у «новых китайцев». Их понемногу приучили думать о своем здоровье, о качестве жизни.
Средний класс хорошо разбирается в том, что такое ЗОЖ, что такое здоровье детей, и поэтому абсолютно все товары, которые сейчас покупаются средним классом, они так или иначе «зелёные». Более того, многие компании, когда приглашают людей к себе на работу, с гордостью сообщают о том, что их офисы экологически чистые, а установленные кондиционеры убивают микробов и очищают воздух
В реальности, конечно, это не всегда так, и некоторые компании ловили на том, что это были только слова, но для компаний «зеленая повестка» — это серьезно, поскольку если компания, активно участвует в проектах по сохранению здоровья, улучшению экологии, она может получить серьезные налоговые послабления, до 15 процентов.
«Зеленая повестка», экология, – главный тренд на всех уровнях. Важно это и для брендов. Поэтому большинство товаров проходит добровольную сертификацию, чтобы получить возможность использовать «зеленую» маркировку на всем от продовольственных товаров до одежды.
АБ: Как себя чувствуют в Китае бренды культуры? Мы-то знаем только что-то историческое и традиционное – фэншуй или «Дао дэ цзин».
АМ: Культурные традиции в Китае всегда в цене. Мао Цзэдун когда-то сказал, ты не китаец, если не посетил Великую китайскую стену. Это работает и сегодня. В Китае очень популярен внутренний туризм с посещением объектов культурного наследия. Современный китаец просто обязан сделать и выложить в соцсети селфи с Великой китайской стеной, посетить музей терракотового войска под городом Сиань, побывать на священной горе Тайшань, на которую восходил сам Конфуций.
Но есть в стране и современные культурные точки притяжения. Например, очень модный музей – это музей современного искусства в Шанхае. Любой молодой человек, который приезжает в Шанхай с девушкой, он обязательно туда зайдёт, чтобы сделать там селфи и потом всем рассказать, что он там был.
Очень популярен этнопарк в Пекине (он официальное называется «Музей Китайских Национальностей») где на одной площадке можно увидеть все пятьдесят шесть этнических меньшинств Китая.
АБ: Интересуются ли китайцы международными спортивными событиями и популярны ли у них западные спортивные бренды, например, английские или испанские футбольные команды, североамериканские команды НХЛ или НБА? В последнее десятилетие некоторые из них, например, «Барселона» или «Ливерпуль» стали по-настоящему глобальными брендами…
АМ: В больших городах, особенно в Пекине или в Шанхае, есть люди, которые сильно увлекаются именно западными спортивными брендами и в области футбола, и в области баскетбола. Для таких людей есть спортивные бары, они там собираются и имитируют британский, голландский или испанский энтузиазм. Это, конечно, игра, а не искренний порыв души. Конечно, их больше интересуют китайские команды и китайские спортсмены, но поскольку Китай не во всех видах спорта еще удачно выступает, то они дополняют свой энтузиазм болельщиков международными спортивными брендами. Надо при этом отметить, что в Китае запрещены ставки на спорт, включая онлайн букмекерские конторы.
АБ: Нужно, пожалуй, спросить о личных брендах в Китае. Мы, конечно, знаем Джека Ма, основателя «Alibaba». Продвинутые автолюбители в России знают еще такого человека, как Вэй Цзяньцзюнь, основатель китайского автоконцерна «Great Wall Motor»…
АМ: Персональные бренды — это абсолютно новое явление для Китая. Кстати, возможно, что оно и началось с Джека Ма как самого яркого представителя делового сообщества, который начал делать бренд из самого себя, как части продвижения всего бизнеса «Alibaba». Он и такие как он стали ролевыми моделями для молодых предпринимателей. Отчасти Джек Ма стал примером и того, как государственная машина может раздавить даже такого успешного человека как он.
(В октябре 2020 года Джек Ма выступил на финансовом форуме в Шанхае, где раскритиковал китайские регуляторные органы, назвав их подход «устаревшим» и мешающим инновациям. Это было воспринято как вызов власти — особенно в преддверии запланированного IPO его компании «Ant Group». Через несколько дней власти внезапно остановили IPO «Ant Group», которое должно было пройти в ноябре 2020 года, привлечь $34 млрд и стать крупнейшим в истории. Вскоре после отмены IPO началось антимонопольное расследование против «Alibaba», и на компанию наложили рекордный штраф в размере $2,8 млрд. После своей публичной критики Джек Ма исчез из публичного пространства на несколько месяцев. Позже он появился, но уже со сдержанной позицией, без политических комментариев и критики. – примечание редактора)
И поэтому личные бренды мы сегодня встречаем в основном, например, в области блогерства. Блогеры в Китае – это не просто огромный рынок. Его особенность заключается в том, что именно на него приходит основная реклама товаров и услуг, поскольку в огромной стране только так можно ее правильно таргетировать. В Китае существует только 30 только основных социальных сетей, есть еще около сотни, так скажем, вторичных, но даже там зарегистрированы сотни миллионов людей. Во всех соцсетях есть свои инфлюенсеры, которые сражаются за популярность. Китайцы называют их на английский манер KOL (Key Opinion Leaders – лидеры общественного мнения, примечание редактора). Жизненный цикл КОЛов недолог, всего три-четыре года, потом их вытесняют с рынка новые. В последние годы и без того жестокая конкуренция усилилась за счет того, что появились еще и анимированные персонажи, создаваемые при помощи нейросетей. Анимированные персонажи или бьюти-блоггеры вне политики и совершенно безопасны для власти. А большие личные бренды типа Джека Ма понемногу сходят на нет.
АБ: Ну, хорошо, тогда у меня, наверное, последний вопрос. Что на российском рынке будут делать китайские бренды, если вдруг завтра сюда начнут возвращаться те бренды западные, которые ушли? Если вдруг…
АМ: Честно говоря, мне кажется, что китайские бренды не сумели в полной мере воспользоваться уникальной ситуацией на российском рынке, когда образовались лакуны, и появилась возможность их быстро и почти «бескровно» заполнить. У них была возможность сделать свой выход на рынок более продуманным. Взять тот же автопром. Ни один разумный человек сейчас и даже, наверное, специалист по Китаю, не перечислит все бренды и не сможет объяснить разницу между ними. Особенно это касается электромобилей и гибридов, которые на нашем рынке появляются все чаще. Тут, правда, дело еще и в том, что государство дотирует экспорт «электричек». Особенно в условиях, когда китайцам перекрывают выход на европейский и американский рынки, российский рынок оказался в приоритете.
Что будут делать китайские бренды? Если они этого еще не сделали, им придется нанимать российских дизайнеров, российских специалистов по качеству. Так как, например, когда-то делали корейцы, когда продвигали свои машины в Западную Европу. Не в последнюю очередь придется подумать и о вкусах, цветах, запахах… Перефразируя известную поговорку, что китайцу хорошо, русскому почти смерть.
Ну, например, известная водка-байцзю Maotai, которая очень популярна в Китае. Причем популярна настолько, что в последние годы этот бренд стабильно является самым дорогим в мире брендом алкоголя. Это государственный бренд, отмеченный как национальное достояние. Но если вы пробовали этот напиток, то поймете, когда я скажу, что в России у этого бренда перспектив мало. Что не помешает однажды этому производителю сделать бренд и для российского рынка. Возможно, освоят российский рынок когда-нибудь модные бренды китайской одежды, которые работают по принципу «fast fashion» (так работает, например, Zara). В самом Китае технологичность моды уже такова, что вы можете просто отправить несколько фотографий и размеры, а буквально через два дня вам приходит готовый костюм.
В общем, если западные бренды начнут возвращаться, китайцам придется с ними конкурировать. Делать это они умеют, но на нашем рынке, можно сказать, конкурировать они еще не начинали.
