Ольга Касьян – импакт-предприниматель, продюсер, управляющий партнер центра импакт-событий «Манифест.Наследие» и президент Фонда содействия восстановлению памятников культурного наследия. В эксклюзивном интервью для журнала «Национальная экономика» она рассказала, как превратить событие в инструмент стратегического влияния, почему будущее России в руках местных предпринимателей и какие ценности будут определять лидеров новой эпохи.
Елизавета Майер (далее – ЕМ): Импакт-события нового времени: как создать событие, которое изменит правила игры? Как превратить событие в мощный инструмент влияния, способный изменить поведение людей? Когда коммуникация становится точкой сдвига? Какие критерии помогут определить этот момент?
Ольга Касьян (далее – ОК): «Вы организуете праздники?» – именно такое отношение всегда было к тому, чем я занималась. И мне приходилось раз за разом объяснять, что праздники – это только малая часть того, что мы делаем. На самом деле все намного глубже и важнее. События – это один из мощнейших инструментов влияния на бизнес и социум. В какой-то момент я поняла, что хочу усилить эту грань. Так мы перепозиционировались из event-агентства в Центр импакт-событий.
Что такое импакт-событие? Это не просто хорошо спланированное и спродюсированное мероприятие, а стратегический рычаг влияния на продажи, репутацию и развитие не только компании, но и рынка или даже общества. Сегодня наблюдается фундаментальный сдвиг в парадигме: от демонстративного потребления и «кича» к человекоцентричности и реальной заботе. Событие, меняющее правила игры, оставляет после себя не только приятные воспоминания, но и реальное наследие: социальное, культурное или экономическое. Оно рождает эффект ДО и ПОСЛЕ.
Ключ к созданию такого события – ответ на вопрос «ЧТОБЫ ЧТО?». Какой реальный след оставит наше событие? Какое видимое изменение станет возможным благодаря ему? Это требует глубокого анализа аудитории и проектирования значимого для нее опыта. Мы больше не можем позволять себе организовывать мероприятия «для галочки». Время другое. Магия заключается в том, что каждое событие может стать импакт-событием, если добавить в него этот смысл. Это не сделает его дороже или сложнее. Важно просто думать об этом и проектировать иначе. Необходимо определить импакт-объект – то есть для кого и в чем мы хотим создать видимое изменение. Например, восстановить памятник культурного наследия через серию событий, помочь детям из глубинки освоить финансовую грамотность или направить часть бюджета (вместо конфетти или воздушных гимнастов за 600 000 рублей) на поддержку народных художественных промыслов. Купить корпоративные подарки на Новый год не в Китае (как большинство сувенирных компаний), а у наших ремесленников (например, на платформе «Творцы атомных городов») – уже импакт, направленный на развитие страны. По данным исследования компаний E+ Change и Better, 64% потребителей в России предпочитают покупать у социально ответственных брендов.
Импакт – это не про «разовые подачки», а про импакт-стратегию. Каждый рубль, который компания тратит на события, маркетинг или подарки, может работать не только на бренд, но и на развитие национальной экономики. Это и есть тот самый стратегический рычаг влияния, который превращает бизнес в силу реальных позитивных изменений.
ЕМ: Как корпоративные мероприятия могут стать не только способом вовлечения сотрудников, но и отражением глубинных ценностей компании? Какие ошибки чаще всего мешают достичь этой интеграции? Какие индикаторы свидетельствуют о том, что корпоративные события действительно создают новые смыслы и укрепляют культуру компании, а не просто воспроизводят привычные формы коммуникации?
ОК: Проваленный ивент – зеркало внутренних проблем компании. Хаос в организации мероприятия почти всегда отражает хаос в бизнес-процессах. Сегодня, когда мы видим тревожные цифры, это становится особенно актуальным. Например, по данным исследования «ЭКОПСИ», в 2024 году индекс вовлеченности персонала в России упал до 64% – самый низкий показатель за последние пять лет. При этом индекс лояльности (eNPS) снизился с 32 до 19 пунктов. Компании теряют сотрудников, потому что не могут предложить им ничего, кроме зарплаты, и это вызывает беспокойство.
В такой ситуации корпоративные мероприятия становятся мощным инструментом формирования культуры. Это возможность не на словах, а на деле продемонстрировать ценности компании. Когда мы организуем для команды не просто очередной банкет, а, например, совместный выезд для восстановления усадьбы или участие в экологической акции, мы создаем общий опыт и чувство сопричастности к чему-то большему. Это и есть человекоцентричный подход, формирующий настоящую лояльность. Исследования показывают, что совпадение личных и корпоративных ценностей – главный драйвер вовлеченности. Импакт-события – лучший способ эти ценности проявить.
В июле 2025 года команда компании Торговый дом «BELAZ» провела настоящий импакт-тимбилдинг. Вместо надувных аттракционов и придуманных квестов сотрудники помогали реставраторам в восстановлении памятника культурного наследия – мельницы XIX века Ново-Иерусалимского монастыря. Вы бы видели глаза людей по окончании работ! Ощущение сопричастности ничем заменить нельзя, никакими искусственными инструментами. В этом случае лояльность к бренду стала приятным и естественным бонусом.
Важно понимать, что если бы в ценностях руководства компании не стояло сохранение прошлого, почитание истории и корней, подобный импакт-эксперимент был бы невозможен. Теперь у нас есть физически воплощенный, измеримый и ощутимый вклад. Это не просто командообразование, эмоции и лозунги, а настоящий импакт. Отсюда появляются новые смыслы и желание сделать что-то еще, возможно, уже самостоятельно.
ЕМ: В эпоху, когда ценность среды важнее официального статуса, как сформировать доверие к работодателю? Какие факторы влияют на восприятие бренда работодателя и как их учитывать?
ОК: Мы живем в парадоксальное время. С одной стороны, исследование ЦСП «Платформа» показывает, что 76 % сотрудников готовы снизить доход ради более привлекательной корпоративной среды, причем 43 % согласны на существенное снижение зарплаты — более 10 %. С другой стороны, данные ВЦИОМ за декабрь 2024 года демонстрируют совершенно иной тренд: впервые за все время наблюдений на первое место среди критериев выбора работы вышло полное и своевременное выполнение компанией своих обязательств перед работниками (4,78 балла из 5), обогнав даже зарплату (4,72 балла).
Это не противоречие, а две стороны одной медали. Люди действительно ценят среду, но под «средой» сегодня понимается не столько яркие корпоративы и модные офисы, сколько базовое доверие и предсказуемость. Благоприятный психологический климат опустился с четвертого на шестое место в приоритетах, уступив стабильности (4,44 балла) и соблюдению норм безопасности труда (4,56 балла). Удаленка, которая еще недавно была мечтой многих, потеряла актуальность: средний балл упал с 4,35 в 2022 году до 3,11 в 2024-м.
Что это значит для бренда работодателя? Доверие строится не на обещаниях, а на системности и последовательности. Компания должна, прежде всего, выполнять базовые обязательства: платить вовремя, обеспечивать безопасные условия труда, быть предсказуемой. Только на этом фундаменте можно выстраивать более сложные элементы корпоративной культуры.
Второй важный фактор — аутентичность ценностей. Компании с прогрессивной корпоративной средой, такие как «Яндекс», «Сбер», «Т-Банк», «Газпром нефть», отличаются не только высокой динамикой изменений и стремлением к экспериментам, но и тем, что их ценности проявляются в реальных действиях. Сотрудники этих компаний с гордостью носят корпоративный мерч — это индикатор настоящей лояльности, которую невозможно купить.
Третий фактор — восприятие сотрудника как партнера, а не ресурса. Будущее корпоративной среды — в снижении дистанции власти, развитии диалога, праве на эксперимент и ошибку. Компании, которые дают людям возможность раскрыть потенциал, инвестируют в их развитие и создают пространство для креативности, выигрывают конкуренцию за таланты.
И наконец, выход за горизонт «просто бизнеса». Сегодня люди хотят работать в компаниях, которые разделяют их общественные ценности и вносят вклад в развитие страны. Это не про громкие декларации, а про конкретные дела: поддержку локальных сообществ, экологические инициативы, социальные проекты. Когда сотрудник видит, что его компания не просто зарабатывает деньги, но и создает реальную пользу для общества, это формирует глубокую эмоциональную связь и чувство сопричастности.
ЕМ: Что значит «спродюсировать город» и как превратить географию в мощный смысловой центр? Какие метрики помогают оценить эффективность брендинга, и где проходит граница между бизнес-подходом и культурной стратегией?
ОК: Термин «продюсер города» недавно появился в профессиональной среде благодаря работе команды из города Сысерть. Агентство 1732 официально признало этот термин.
В моём понимании, продюсер города — это человек или организация, которые берут на себя ответственность за достижение целей по улучшению качества жизни горожан. Важно понимать, что речь идёт именно об ответственности и процессе. Сейчас мы наблюдаем множество локальных и точечных инициатив, направленных на улучшение демографии, интеграцию традиционных ценностей, преемственность в смысловой и деловой сферах, а также на восстановление памятников культурного наследия. Однако эти инициативы часто не реализуются из-за нехватки ресурсов у их организаторов. Бывает и так, что одну и ту же идею пытаются воплотить люди, которые не знают друг о друге. Локальность и разобщенность не дают быстрого результата. Необходимы координация инициатив и объединение усилий предпринимателей, властей, представителей креативных индустрий и культурных институций. Таким координационным центром должен стать штаб продюсера города.
В ивент-индустрии есть понятие трафик-менеджера — специалиста, который отвечает за организацию, контроль и эффективность выполнения задач, донесение информации и распределение ресурсов между командами проекта (креативная, продакшн, маркетинг и т. д.). Проще говоря, он управляет временем и ресурсами, чтобы каждый элемент мероприятия был выполнен вовремя и с высоким качеством. В нашем случае продюсер и его команда собирают идеи, выбирают команды и распределяют между ними задачи.
Добавьте к этому функции креативного директора (генератора идей) и фандрайзера (привлечения финансирования) — и вы получите портрет идеального продюсера города в моём понимании.
Недавно я вернулась из Альметьевска, где участвовала в «Российской креативной неделе. Город». Я со-модерировала стратегическую сессию «Бизнес-импакт: как корпорации меняют территорию своего присутствия». Заказчиком выступала компания «Татнефть». В ходе обсуждения мы пришли к выводу, что недостаточно просто вкладывать огромные ресурсы в развитие территорий, особенно в условиях прогнозируемой рецессии. Важно создавать возобновляемую экономику, рассматривая вложенные средства не как благотворительный взнос, а как социальные инвестиции с целью вернуть их в том или ином виде. Я пока не буду раскрывать подробности, но это тоже инсайт, который возник в ходе дискуссии.
Для достижения видимого результата для города в комплексе необходима системная коллаборация локального бизнеса, местных властей и креативной прослойки. В этом смысле границы между бизнес-подходом и культурной стратегией не должны существовать. Это синергия.
ЕМ: Как создать город, который будет вдохновлять, привлекать инвестиции и развивать культурную среду? Где проходит грань между коммерческими интересами и творческими инициативами, и как найти баланс между ними?
ОК: Хороший вопрос. Я думаю, если бы существовала какая-то рабочая, проверенная формула, мы бы уже активно её использовали. Тем не менее, есть успешные примеры городов, как международные, так и в нашей стране. В последние два десятилетия мы наблюдаем удивительное явление: города, которые ещё вчера находились на грани экономического коллапса или социального кризиса, сегодня становятся мировыми образцами успешной трансформации.
- Возьмём, к примеру, город Медельин в Колумбии. Из центра криминальных группировок он превратился в «самый инновационный город мира» в 2013 году (по версии некоммерческой организации Институт городских земель). Это стало возможным благодаря новой власти, которая сделала упор на социальный урбанизм и развитие образования.
- Ещё один пример — испанский Бильбао. Из депрессивного индустриального центра он стал культурной столицей благодаря Музею Гуггенхайма.
- Небольшой город Данди с населением всего 140 тысяч человек принёс экономике Шотландии 304 миллиона фунтов стерлингов благодаря одному музею.
- Коломна, которая нашла свою «изюминку» в возрождении аутентичного промысла — производства пастилы, — стала известной.
- Выкса, благодаря легендарному муралу «Крепче стали», созданному уникальным художником Владимиром Абихом, превратилась в культурный феномен.
Что помогло этим городам переосмыслить себя и стать центрами притяжения? Я бы ответила так: сильный лидер (спонсор, институция, власть) + фокус на людях (их вовлечении, их потребностях) + креативная стратегия (фестиваль, новая достопримечательность, нестандартное решение, например, строительство эскалаторов в неблагополучных районах Колумбии, чтобы люди могли легко добраться до города).
Повторюсь, что границы между коммерческими интересами и творческими инициативами не должно быть. Именно эта синергия делает возможным долгосрочное планирование. Мы все, как говорит Александр Григорьевич Асмолов, доктор психологических наук, «спринтеры великодушия»: помогаем, пока у нас всё хорошо, а когда станет плохо? Тут на помощь приходит баланс между благотворительностью и социальными инвестициями.
ЕМ: Как сохранить уникальные черты России, не теряя связи с современностью? Как гармонично сочетать традиции и инновации в культуре? Какие города уже преуспели в этом?
ОК: Что такое уникальные черты России? Самое главное, что нас определяет, – это единство в многообразии и способность соединять несоединяемое.
Мы живем в самой большой стране мира, где можно встретить людей всех вероисповеданий, которые при этом считают себя русскими. Мы объединяем более 190 народов и этносов. Поэтому соединить традиции и инновации – простая задача.
Многие воспринимают традицию и инновацию как взаимоисключающие понятия. Традицию – как прошлое, консерватизм, застой, а инновации – как будущее, прогресс, никак не связанный с прошлым. Такой подход ведет либо к музеефикации (город-декорация для туристов), либо к культурной амнезии (снос исторических кварталов ради небоскребов).
Верный вектор – это гармоничное сочетание, основанное на понимании, что традиция и инновация не противоположности, а два аспекта одного процесса. Традиция – это не мертвое наследие, а живая передача ценностей, адаптирующихся к новым условиям. Инновация – это не разрыв с прошлым, а творческое переосмысление традиции в ответ на вызовы современности.
Это обязательная программа развития для каждого города, который видит себя на карте будущего.
Наилучшей иллюстрацией подобного синтеза сегодня является Казань, столица Татарстана, город с 1000-летней историей. Казанский кремль (объект ЮНЕСКО) – символ города, а Иннополис (город высоких технологий) – 3 место в рейтинге «Умный город» 2025 (после Москвы и Санкт-Петербурга).
Я уверена, что даже через год на карте России появятся интересные и, возможно, неожиданные кейсы гениального сочетания инноваций и традиций в культуре. Давайте дождемся.
ЕМ: Как определить, что перед нами зрелый социальный проект, а не благотворительная инициатива? Какие критерии указывают на устойчивость социального проекта и его значительное влияние на общество?
ОК: Кто сказал, что благотворительная инициатива не может быть социальным проектом? Устойчивость социального проекта я бы определила как возможность возврата инвестиций и их объем. И я не имею в виду деньги в чистом виде. Социальный проект, как и любой другой, я всегда рассматриваю как коммерческий. Именно коммерческая составляющая существенно увеличивает его шансы на выживание.
На пленарном заседании «Российской креативной недели» в Альметьевске открыто (что меня удивило) обсуждался вопрос вреда грантовой системы. Она, по мнению участников, плодит пустые и незаконченные проекты. Система воспитывает определенную прослойку людей, которые живут от гранта до гранта. Более того, она блокирует (за ненадобностью) в этих людях необходимость мыслить в категориях возврата инвестиций (инвестиции ведь не их собственные), что является основой возобновляемой экономики.
Мы не просто восстанавливаем усадьбу, мы делаем из неё инвестиционный объект: открываем там гостевой дом, кафе, музей, арт-пространство и так далее. Мы не просто переводим деньги детям-сиротам, мы учим их основам финансовой грамотности, помогаем встать на ноги и стать полноценными экономическими субъектами.
Я искренне верю, что если сменить вектор с «я помогаю, чтобы сохранить» на «я помогаю, чтобы дать развитие и получить что-то в ответ», то в этом сегменте появится намного больше инициатив, и намного больше проектов будут доведены до яркого финала.
ЕМ: Как Вы находите баланс между ролью стратегического лидера, продюсера событий и автора идей, не теряя внутренней опоры и видения?
ОК: У меня все эти роли объединены в одном большом проекте под названием «Манифест. Наследие». Это не балансирование, а осознанное переключение с одной роли на другую в зависимости от потребности. Продюсер событий всегда является стратегическим лидером и автором идей. И наоборот. Поэтому для меня это легко.
ЕМ: Как изменилось женское лидерство за последние годы? Какие вызовы и возможности стоят перед ним в будущем? Как это повлияет на наше восприятие успеха? Какие ценности и подходы будут определять лидеров будущего в эпоху глобальных изменений, цифровых технологий и новых социальных норм?
ОК: Мне кажется, что вопрос о женском лидерстве сейчас не стоит так остро, как несколько лет назад, когда мы с партнерами запускали проект первого женского бизнес-акселератора Collabroom. Количество женщин-предпринимателей растет, как и количество инструментов, помогающих нам гармонично сочетать работу и личную жизнь. Вопрос баланса решен: его нет и быть не может. Жизнь разнообразна, и у каждого человека свои приоритеты в разные моменты. Это всегда вопрос договоренностей с собой, коллегами и партнерами.
Мы живем в удивительное время, когда даже футурологам сложно предсказать будущее из-за страха перед неизвестностью. Как неисправимый оптимист, я верю, что развитие технологий остановится на стадии «они наши помощники и друзья», а не «хозяева и властители мира». Цифровая трансформация и искусственный интеллект упрощают многие процессы, ускоряют их и повышают эффективность. Конечно, это требует времени и усилий, чтобы разобраться в новых возможностях.
Я также верю, что благодаря нашим традиционным духовно-нравственным ценностям, о которых говорил президент России в Указе № 809, это станет возможным в нашей стране. Эти ценности кажутся мне правильными и надежными. Важно находить и сохранять внутренние опоры, чувствовать себя частью сообщества, разделяющего наши цели и стремления. Это дает уверенность в том, что все будет хорошо.
